自動車教習所での思い出
大学三年の時に、私は夏休みから自動車教習所に通いました。本当は大学卒業後に行く予定でしたが、父親から受けるなら3年の夏が1番の時期だと言われたので、そのとおりにしました。自動車教習所での運転実習や学科の勉強は大変でした。学科は合格点が出るまで何度も確認テストを受けていました。でもその御陰で最終試験では1発で合格出来ました。
私の知り合いは以前、合宿免許で免許を取得しました。話を聞いてみると、はじめは合宿という事でみんな知らない人達で人見知りをしていたそうです。しかし、みんな免許取得という同じ目的があることから、非常に早く仲良く話ができるようになったようです。そうしたら、非常に楽しい合宿免許となったそうです。そして、非常に短期間で免許取得ができて、大満足していました。
TwitterやFacebookをはじめとするソーシャルメディアの普及に伴い、企業においてもその利用価値が注目されつつある。だが一方で、広報やマーケティングなどの目的でソーシャルメディアを活用しようとした企業が“炎上”を引き起こし、結果的に企業イメージの悪化を招いてしまうといった事態も複数発生している。
2010年2月には、UCC上島珈琲がTwitter上で実施したキャンペーンに対してTwitterユーザーからの批判が相次ぎ、2時間弱でキャンペーンを中止する事態が発生。また今年に入ってからも、8月には北海道長万部町のキャラクター「まんべくん」のTwitterアカウントのツイートに対して抗議が殺到し、アカウントを停止するなど、ソーシャルメディアを通じた炎上騒ぎが後を絶たない。
こうした中、「炎上のリスクを恐れ、ソーシャルメディアの積極的な利用に踏み出せずにいる企業も少なくない」とループス・コミュニケーションズ社長の斉藤徹氏は話す。だが斉藤氏によると、企業がソーシャルメディアの利用を控えることは本質的な炎上防止策にならないばかりか、炎上を防止したり鎮静したりするための機会を失ってしまうことになるという。
斉藤氏によれば、ソーシャルメディアを通じた炎上には3通りある。まずは企業の公式アカウント担当者による「運用ミス」を通じた炎上、次に社員やアルバイトによるソーシャルメディアの私的利用をきっかけとして生まれる炎上、そして企業の商品やサービスそのものが引き起こす炎上だ。このうち企業がソーシャルメディアの公式利用を控えることで防止できるのは「運用ミスによる炎上」だけで、一般社員や顧客から自然発生的に生じる炎上は相変わらず脅威になるという。
「公式アカウントの運用ミスによる炎上は、担当者を教育すれば簡単に予防できる。企業が本当に危惧すべきなのは、社員やアルバイトの個人アカウントによる炎上、商品・サービス自体が原因となって起きる炎上など、企業がコントロールしにくい部分での炎上だ。これらのリスクを減らしつつ、いざ炎上が起きてしまったとき適切に対処するためには、企業はむしろソーシャルメディアを積極的に活用して顧客と対話し、誤解のない信頼関係を築いていく必要がある」（斉藤氏）
●顧客と信頼関係を築くためには
ソーシャルメディアの普及に伴い、企業が顧客に対して嘘をついたり、自社にとって不都合な事実をごまかしたりできない「透明性の時代」が訪れていると斉藤氏は話す。
「かつて企業にとっては、自社に利益のある情報を社外に発信し、都合の悪い情報を社内に閉じ込めて隠すという広報戦略が重要だった。しかしソーシャルメディアが普及した今、企業がいくら都合の悪い情報を隠そうとしても、そうした情報はたやすく流出し、消費者の口コミによってあっという間に広まってしまう。つまり、企業と消費者のパワーバランスが完全に逆転した」（斉藤氏）
こうした状況下で企業に求められるのは、ソーシャルメディア上で自社の利益に直結しそうな情報のみを“発信”するのではなく、顧客の声を“受信”する側に回り、できるだけ多くの消費者と継続的なコミュニケーションを図ることだという。「自社にとって“完全”な情報を発信することは、もはや重要ではない。企業に今求められているのは、誠実で人間らしいやり取りを顧客との間で継続していくことだ」（斉藤氏）
また、公式アカウントを用いて自社の商品やサービス、セミナーなどを宣伝しようとする企業について、斉藤氏は「絶対にやめるべき」と指摘する。「消費者はソーシャルメディア上で無数の情報から取捨選択をしているので、そこに企業の宣伝が入り込む余地はほとんどない。そのような宣伝は無視されるだけでなく、むしろ『売り込まれている』『食い物にされている』といった消費者の反感を引き起こしてしまう可能性すらある」（斉藤氏）
だが現実には、自社発行のメールマガジンなどと同様の感覚でソーシャルメディアの公式アカウントで宣伝ツイートをしてしまっている企業が少なくないという。特に、公式アカウントの運用を担当していない管理職などの人物ほど、公式アカウントのフォロワーの数を見て「広告に利用できるのでは」といった思考に陥りやすいと斉藤氏は話す。
「現場の感覚を持たない人ほど、ソーシャルメディアの誤った活用方法を推進してしまう傾向がある。そればかりか、例えば公式アカウントのフォロワーのリストをプリントアウトさせて提出させるといった、無意味なリスク管理を義務化したりしてしまうことも多い。企業にとって重要なのは、このような誤った認識に基づく“炎上のためのソーシャルメディア活用”から、いかに抜け出すかということだ」（斉藤氏）
企業のソーシャルメディア活用においては、あくまで「ソーシャルメディアが好きで、顧客の意見に耳を傾けられる担当者の“現場の感覚”が大切」と斉藤氏は話す。だが多くの企業では、立場や部署、規制などの問題により、アカウント運用担当者が十分な裁量を持ちにくいのが現状だ。こうした中、「企業が柔軟なソーシャルメディア活用体制を築くため、社員の草の根活動を通じた“無血革命”を起こしていく必要がある」と斉藤氏は指摘する。
●縦割りの壁を取り除き、共通のハブをつくる
公式アカウントの運用に消極的であったり、ソーシャルメディアの利用価値を誤解している経営層の意識を変えるためには、「まずは自社に関する情報がどれだけソーシャルメディア上に投稿されているかをまとめて提出し、ソーシャルメディアのインパクトを認識してもらうことが重要」と斉藤氏は話す。
次に求められるのは、ソーシャルメディアを自社でどのように活用すべきかを検討する「ソーシャルシフト推進室」の設置だ。各部署から有志メンバーを集めて同推進室を構成し、ソーシャルメディアに関する勉強会を定期的に開催することで、社内でソーシャルメディア活用に対する共通認識を育てていくことが重要だという。
「勉強会への参加者は最初は少ないかもしれないが、社員の個人アカウントなどを通じて次第に規模が大きくなり、必ず企業の経営層を巻き込むまでに拡大するはず。企業のトップは通常、自社の利益に関わることに非常に関心があるため、ソーシャルメディアが自社に与えるインパクトさえ示せば、草の根はどんどん広がっていくだろう」（斉藤氏）
次のステップは、ソーシャルメディア推進室を、目的別に運用されている各公式アカウント担当者間の“ハブ”にすることだ。これまで企業の公式アカウントは部署ごとに“縦割り行政”的に運用されていることが多く、担当者の異動や上司の指示などによって運用体制が不安定になってしまう問題があったと斉藤氏は話す。そこで、同推進室をアカウント担当者の共通のハブにすることで、各アカウントの独立的な運用体制をサポートしていくことが重要だという。
「理想を言えばソフトバンクの孫社長やローソンの新浪社長のように、トップダウンで『ソーシャルメディアを活用しよう』と言えるのがベストだが、それは現実的にはなかなか難しい。しかしソーシャルメディアの普及によって社内でも“透明化”が起きている今だからこそ、草の根運動によって企業内で『アラブの春』を実現できるはずだ」（斉藤氏）